Cu ajutorul segmentului de marketing companiile reușesc să se întâlnească cu adevăratele nevoi ale publicului țintă și să le satisfacă mai bine decât competitorii. Este esențial ca orice companie să înțeleagă cum gândesc și acționează consumatorii, și să acorde o valoare cât mai clară fiecăruia dintre ei.
Înțelegerea consumatorului înseamnă în primul rând conectarea companiei cu el, vederea de ansamblu a vieții lui de zi cu zi cât și asupra schimbărilor care pot să apară pe parcursul vieții lui, astfel încât să ajungă la el produsele sau serviciile potrivite.
Prin ce factori poate fi influențat comportamentul consumatorului?
Comportamentul consumatorului este de fapt studiul modului în care oamenii cumpără, utilizează și dispun de produse sau servicii, pentru a-și satiface nevoile și dorințele.
Acest comportament de cumpărare poate fi influențat de factori culturali, sociali și personali. Dintre aceștia, factorii culturali reprezintă cea mai puternică influență.
Factorii Culturali
Cultura este factorul care determină fundamental comportamentul și dorințele unei persoane. Fiecare cultură cuprinde subculturi mai mici care asigură o identificare mai specifică pentru membrii acesteia. Practic, pentru membrii aceleași nationalități, religii sau zone geografice există o posibilitate mai mare ca aceștia să aibă aceleași interese și comportamente similiare.
Factorii Sociali
Grupurile de referință, familia, rolurile și statuturile sociale influențează comportamentul de cumpărare a consumatorului.
Grupurile de referință
Grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului consumatorului. Grupurile care au o influență directă se numesc grupuri de membrii. În această categorie sunt incluse persoanele cu care consumatorul interacționează cel mia frecvent și informal, cum ar fi familia, prietenii, vecinii sau colegii de muncă.
Grupurile de referință au o contribuție destul de mare asupra unei persoane, acesta pot determina consumatorul la noi comportamente și stiluri de viață, îi pot influența atitudinea și conceptul de sine, creând presiuni pentru conformitate, ceea ce oferă o direcție în alegerea produsului și a brandului.
Un lider de opinie este o persoană care cunoaște foarte bine brandurile, posedă informații despre un produs sau o categorie de produse și oferă sfaturi informale. Pentru a ajunge la o astfel de persoană, marketerii identifică caracteristicile demografice și psihografice, identifică canalele de informații pe care aceasta le utilizează și direcționează mesaje către ea.
Familia
Membrii familiei constituie cea mai importantă organizație în societate și cel mai influent grup de referință. În viața unui cumpărător există două tipuri de familii: familia de orientare și familia de procreare.
Părinții, frații și bunicii, reprezintă familia de orientare. De la aceștia, o persoană poate dobândi orientarea către religie, politică, economie, stiluri de vestimentație, un sentiment de ambiție personală, stimă de sine și iubire. Chiar dacă cumpărătorul nu mai interacționează prea mult cu părinții săi, influența acestora din urmă poate fi semnificativă.
O influență mai directă în comportamentul de cumpărare de zi cu zi o are familia de procreare, adică soțul/soția și copii consumatorului.
Roluri și statut social
Majoritatea persoanelor aparțin unor grupuri - familie, cluburi, organizații. Aceste grupuri sunt adesea o sursă importantă de informații, care contribuie la definirea normelor de comportament. În ceea ce privește rolul și statutul unei persoane, poate fi definită poziția acestea în fiecare grup.
Rolul constă în activitățile pe care persoana este de așteptat să le exercite. Fiecare rol la rândul său denotă un statut. Oamenii au tendința să aleagă produse sau servicii care reflectă și comunică rolul și statutul lor real sau dorit în societate. Pentru companii este esențial ca acestea să fie conștiente de potențialul de statut-simbol al produselor și brandurilor.
Factorii Personali
Vârsta, ocupația, stilul de viață, personalitatea, circumstanțele economice, sunt doar câteva dintre caracteristicile personale care influențează decizia unui cumpărător. Deoarece multe dintre acestea au un impact direct asupra comportamentului consumatorului, e important pentru companii să le urmărească îndeaproape.
Vârsta și etapa ciclului de viață
Gusturile unei persoane în materie de mâncare, haine, mobilier și alte activități sunt adesea legate de vârstă. Consumul este modelat și de ciclul de viață al familiei și de numărul, vârsta și genul persoanelor din gospodărie. Specialiștii în marketing au în considerare și evenimentele sau tranzițiile critice din viață, care reprezintă factori declanșatori ale unor noi nevoi- cum ar fi căsătoria, venirea pe lune a unui nou-născut, mutarea, divorțul, primul loc de muncă, schimbarea carierei etc.
Ocupația și circumstanțele economice
Ocupația influențează pattern-urile de consum. Marketerii încearcă să identifice grupurile ocupaționale care au un interes pentru produsele și serviciile lor și chiar personalizează produse pentru anumite grupuri profesionale.
Așa cum recesiunea recentă a indicat în mod clar, că atât produsul, cât și alegerea brandului sunt afectate de circumstanțele economice: venit, gestiunea banilor, economii și active, datorii, puterea de împrumut și atitudinile față de cheltuieli și economii.
Personalitatea și conceptul de sine
Fiecare individ are propriile caracteristici de personalitate care îi influențează comportamentul de cumpărare. Personalitatea este adesea mână-n mână cu încrederea de sine, dominația, autonomia, respectul, sociabilitatea și adaptabilitatea. Personalitatea este o variabilă semnificativă în analiza alegerilor de brand ale consumatorilor. Brandurile au și ele personalități, iar consumatorii sunt predispuși să opteze pentru branduri ale căror personalități se potrivesc cu ale lor.
Stilul de viață și valorile
Exprimat în activități, interese și preocupări, un stil de viață este patternul persoanei în lume. Înfățișează “întreaga persoană” care interacționează cu mediul înconjurător. Specialiștii în marketing caută relații între stilul de viață al consumatorului și produsele lor.
Parțial stilurile de viață sunt determinate de faptul că, în general, oamenii sunt constrânși de timp sau bani. Companiile care urmăresc să deservească consumatorii constrânși de situația financiară, vor crea produse și servicii cu costuri mai mici.
Consumatorii constrânși de timp sunt predispuși la multitasking, realizând mai multe lucruri în același timp. De asemenea, vor plăti alte persoane pentru a îndeplini sarcinile, deoarece pentru ei timpul este mai important decât banii. Companiile care doresc să îi servească vor concepe produse și servicii convenabile pentru acest tip de consumatori.
De asemenea, deciziile consumatorilor pot fi influențate de valori de bază, sisteme de credință care stau la baza atitudinilor și comportamentelor. Valorile de bază merg mult mai profund decât comportamentul sau atitudinea determinând la un nivel de bază, dorințele și alegerile oamenilor pe termen lung.
